В немецком Лейпциге открылся супермакет с непритязательным названием MERE. Сенсация? Да! Потому что принадлежит он красноярской сети «Торгсервис». Сибиряки бросили перчатку монстрам розничной торговли Германии! В первые дни у магазина побывали чуть ли не все главные российские СМИ, блогеры, профессионалы рынка и тысячи рядовых покупателей… Наш эксперт тоже успела оценить новый дискаунтер. И делится своими впечатлениями – потребителя и специалиста.
Об авторе: Ольга Мюллер, дипломированный юрист-экономист, член королевской академии RICS профессионалов недвижимости, доцент европейской академии оценщиков недвижимости ESA, независимый оценщик недвижимости PersCert TÜV и EN ISO/IES 17024, управляющий партнер IIG Real Estate GmbH и MSI R.E.S. GmbH.
Впечатления потребителя
Конечно, меня как потребителя цены заворожили. По многим позициям они в два раза ниже, чем в других немецких магазинах. Больше всего впечатлили замороженные ягоды. К примеру, килограмм черники из Беларуси за 6 евро, 2,5 килограмма ежевики – за 8 евро. Для Германии это очень дешево. Таких цен больше нигде нет. Может быть, ради ягод я бы туда и поехала.
Но ассортимент очень узкий, вообще нет свежей выпечки, фруктов, овощей. В основном торгуют замороженными продуктами, консервами, напитками (все, естественно, с консервантами), есть бытовая химия и товары для дома.
На фото – я со швабрами. Они там стоят меньше 2 евро. Это самый ходовой товар. В Германии такого давно никто не видел.
Кстати, я думала, что найду в MERE российские марки. Но нет, товары в основном из Европы – Польши, Чехии, Румынии (в последней у сети тоже есть филиал).
Интерьер магазина выглядит, мягко говоря, непрезентабельно. Товар стоит на полу, в коробках. Больше напоминает склад, чем супермаркет. Хотя отношение к походам в магазин у большинства клиентов уже поменялось. Сейчас это своеобразный event. Шоппинг должен доставлять удовольствие. А здесь кайф один-единственный – в том, что ты покупаешь товар очень дешево.
Я была в MERE на второй день после открытия. И очереди там действительно были невиданные для Германии. Конечно, прошла шумиха в прессе, многие пришли из любопытства «а что же предложит русский магазин». Многие клюнули на громкое заявление, что MERE будет конкурировать с ALDI и LIDL. Заметила там и профессионалов из сферы недвижимости: видимо, оценивали серьезность заявлений российских предпринимателей. Но вообще, в профессиональной среде над этим чаще посмеиваются.
Впечатления специалиста
Как профессионала меня в этой истории больше всего удивило то, что менеджер сети (хотя это еще даже не сеть, а лишь один филиал) заявляет, что они хотят составить конкуренцию ALDI и LIDL. Причем вся их политика строится на том, что они «бьют» противников по ценам.
Но история показывает: стратегия «дешевые товары любой ценой» далеко не всегда работает. К примеру, был у нас в Германии строительный магазин Praktiker. Тоже работал как «жесткий дискаунтер»: мы не обращаем внимание на сервис, интерьер, представление товара, зато у нас все дешево. Такой подход привел к тому, что клиенты ушли в другие магазины, а Praktiker обанкротился.
О том, что эта стратегия устарела, говорит и статистика продаж родоначальника дискаунтеров – ALDI. Несколько лет назад обороты у них снизились на 2-3%. Для сети такого масштаба это очень много. Падение связано с тем, что ALDI не шел в ногу со временем. Они как раз не обращали внимание ни на подачу товара, освещение, сервис, ни на то, что люди хотят покупать свежие продукты.
На что рассчитывает MERE? Они увидели, что в Германии есть малообеспеченные люди – то есть безработные, живущие на пособия. Им потратить пару часов на поездку в другой район ради покупки не проблема, ведь даже транспорт оплачивает коммуна. Для них подобный магазин – спасение. Но – таких людей по всей Германии не много, от силы 10%. А все остальные хотят сервис и комфорт, чтобы было приятно зайти в магазин.
В местной прессе даже шутка прошла, что MERE – это назад в прошлое. Именно так выглядели супермаркеты сразу после объединения Германии.
Поэтому здесь многие с усмешкой смотрят на нового игрока: Германия ушла далеко вперед, а тут пришел «русский медведь» и заявляет, что это работает. Ему отвечают: да, это работало, но лет 40-50 назад, когда ALDI открывал первый супермаркет. А сейчас людям нужно другое. И эти мысли берутся не с потолка: огромные концерны проводят значительные исследования потребительского спроса.
Есть еще один спорный момент в стратегии MERE. Они говорят, что откроют 100 филиалов в Восточной Германии. Идея понятна, она связана с логистикой, сначала охватить Восток, потом пойти на Запад. При этом планируется открывать магазины только в городах с населением от 80 000. Но в Восточной Германии таких немного. Чтобы добиться показателя в 100 точек, придется в каждом крупном городе открыть филиалов по 10…
Проблема то в том, что в этих городах свободных помещений, идеально подходящих для продуктового супермаркета, нет. Эту же ошибку совершила в своё время крупная «дочка» сети TEDi – Black.de. У них тоже были амбициозные планы: открыть аж 800 филиалов по всей Германии. Они также нацеливались на дешевый товар – распродавали остатки по бросовым ценам, одну неделю – велосипеды, другую – кофейные машины. Но чтобы держать низкие цены, нужны большие обороты. А владельцы сети не смогли найти подходящих помещений и открыть нужное количество филиалов.
Потому что рынок уже поделен. Все привлекательные точки заняты.
MERE также не стоит особо рассчитывать на то, что застройщики охотно предложат им площади в своих проектах. Любой девелопер заинтересован в более респектабельном арендаторе. Все хотят работать с сетями, и пока у тебя один магазин, для собственника помещения ты не слишком интересен. А интересным станешь, только когда откроешь сотню.
Думаю, если владельцы бренда не изменят свою стратегию, этих «точек» много и не будет – дело закончится десятком магазинов с 5-летними договорами аренды. Кстати, хозяин первого помещения рассказывал в интервью, что заключил с MERE договор на пять лет именно потому, что не уверен в будущем сети.
По факту MERE придется занимать места, от которых отказались все другие сети. То есть, далеко не лучшие точки.
Справка Prian.ru: Бренд MERE принадлежит российской торговой сети «Торгсервис». В России она представлена супермаркетами «Светофор» и в основном развита в Красноярском регионе. По информации Forbes, собственниками бизнеса являются братья Сергей и Андрей Шнайдеры. В России, Кахахстане, Беларуси и Китае они владеют 800 магазинами.
Готовый бизнес за рубежом
Об авторе: Ольга Мюллер, дипломированный юрист-экономист, член королевской академии RICS профессионалов недвижимости, доцент европейской академии оценщиков недвижимости ESA, независимый оценщик недвижимости PersCert TÜV и EN ISO/IES 17024, управляющий партнер IIG Real Estate GmbH и MSI R.E.S. GmbH.
